韶关旅游打造品牌营销策划

2009-07-09 19:46 作者:韶关旅游网来源:未知浏览: 次我要评论

摘要: 在广东省21个地级市中，若论旅游资源的丰富性和多样性，当属粤北韶关。韶关境内有众多的高山、峡谷、森林、瀑布、漂流，还有遍及城市和乡村的温泉资源。除了没有海滨，韶关几乎集广东旅游资源之大成。其中，丹霞山是中国700多处丹霞地貌的典型代表；南岭国

在广东省21个地级市中，若论旅游资源的丰富性和多样性，当属粤北韶关。韶关境内有众多的高山、峡谷、森林、瀑布、漂流，还有遍及城市和乡村的温泉资源。除了没有海滨，韶关几乎集广东旅游资源之大成。其中，丹霞山是中国700多处丹霞地貌的典型代表；南岭国家森林公园有广东海拔最高、面积最大的原始森林；车八岭国家自然保护区是世界同纬度地区极为少见的“物种宝库”，共有1928种植物和1552种动物，被誉为“岭南明珠”。

韶关市的旅游发展起步较早。在上世纪八九十年代，韶关旅游在广东可谓一枝独秀。从1994年到2003年，丹霞山的客流量连续多年稳步增长。2004年，丹霞山与黄山、庐山、石林、张家界等国内八大著名风景区一起，被联合国教科文组织评为全球首批世界地质公园。南华寺作为中国佛教的禅宗祖庭，历来香火鼎盛，年接待量逾百万人次。

然而，随着休闲度假旅游的兴起，韶关旅游近年来面临严峻挑战。珠三角地区大量涌现的休闲度假产品，对韶关传统的观光旅游产品形成冲击。而游客对旅游环境和旅游体验的需求变化，亦使韶关的旅游产业遭遇转型之痛。那么，韶关旅游目前存在哪些问题？在新的市场形势下，应采取什么营销对策，才能变挑战为机遇，使韶关旅游知难而上再度崛起？2008年上半年，笔者受韶关市旅游局委托，对韶关全市的旅游资源、景区产品和市场状况做了深入调研，并在此基础上做了韶关旅游营销策划方案。现将其中部分内容予以发布，以供国内城市的旅游管理者作为参考。

一、区位独特，岭南门户商贸要道

自古以来，凡是被称为“关”的地方，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。比如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再比如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设立水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地形四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的主要通道。历史上，这里既是贯通中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军就是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，都是先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志•韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”，“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。

韶关的这种地理特殊性，对城市旅游发展的潜在影响是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅游可进入性很强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅游。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅游市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。

另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流动性，不利于城市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化——广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的独特方言，这就是大家熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形态却高度混杂，既有客家话、白话、普通话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。

值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80％，其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100％）、翁源（ 99.19% ）、始兴（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。但是，在韶关城区中心地带却出现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为主要的交际用语，而周边农村仍说“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。

那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启示呢？它说明韶关的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外来因素的冲击和影响。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流动性过强，缺乏相对稳定的文化发展环境，未能形成具有地域独特性的纯粹文化。这一点，对城市旅游发展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时间研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其城市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其独特的城市气质和文化个性，进而重塑其城市品牌形象，为旅游资源和产品注入新的活力。

二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时

在讨论韶关城市人文精神之前，我们首先要对人文概念有个基本认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经•贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是说，观察自然现象，可以了解四时季节的变化；观察人的礼仪道德，可以教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特征，这意味着无论从历史的还是现实的角度看，该地区的基本文化形态都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须寻找源头和梳理脉络，仔细分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。

城市人文积淀的外在形式，首先是历史文化遗存。广东现有全国重点文物保护单位66个。其中，珠三角地区有39个，主要在广州（23个）；粤东地区有13个，主要在潮州（8个）；粤西地区有7个，主要在肇庆（5个）；粤北地区有7个，主要在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。

表1：韶关地区国家级重点文物的类型和分布：

名称	时间	地点	类型	价值
马坝人遗址	13万年前，旧石器时代中期	曲江区	中国早期人类的发源地之一	广东地区唯一的古人类遗址
石峡遗址	五千年前，新石器时代晚期	曲江区	铜石并用时代的文化遗址	岭南远古文明
南华寺	南北朝	曲江区	禅宗寺院	禅宗祖庭
云龙寺塔	晚唐	仁化县	砖型佛塔	广东现存的五座唐代砖塔之一
三影塔	北宋	南雄市	砖型佛塔	广东现存唯一的北宋早期砖塔
满堂围	清	始兴县	客家围楼	岭南第一大围
双峰寨	清	仁化县	客家围楼	巨型寨堡

从表1可以看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少可以远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，主要有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。

表2：韶关地区不同历史时期的文化形态：

文化类型	鼎盛时期	代表人物	代表作品	文化遗存	价值内涵
名士文化	盛唐北宋	张九龄余靖	曲江集20卷武溪集20卷	张九龄墓、余靖墓、风采楼	名士风范
禅宗文化	盛唐	慧能	六祖坛经	南华寺、云门寺、大鉴禅寺	禅境
广府文化	唐宋	－	－	珠玑古巷	广府之源
客家文化	明清	－	－	客家围楼	客家民居
瑶族风情	－	－	盘王歌	必背瑶寨	过山瑶之乡

从表2可以看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形态在此孕育并对后世产生重要影响：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其主要原因是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又陆续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。

名士文化

唐宋时期，韶州曲江出了两个著名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书•张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是说，唐玄宗录用官员，时常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这说明张九龄不仅品德高尚才干出众，更有一种内外兼修、超逸洒脱、雍容合度的名士气质。

应该说，中国历史上的名相名臣很多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上说，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种独特文化气质，是韶关城市人文积淀的人格化和精神象征。

禅宗文化

在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有独特性、唯一性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯一被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。

然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻影响。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，都是发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，并且“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。

通过上述分析可以看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形态。就城市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经创造了辉煌灿烂的中国古代文明。而余靖对后世影响也很大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回归正成为不可阻挡的时代潮流。加强对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关城市精神的人文高度。而禅宗文化亲近自然山水，追求空灵静寂的审美情趣，非常契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能赋予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅游文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人生，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅游的新境界。

三、生态优美，资源丰富产品单一

韶关的山水资源异常丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅游观赏价值。与此同时，韶关还是广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。

长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然保护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然保护区，全市森林覆盖率平均达到70％以上。其中，始兴县深渡水生态旅游区的森林覆盖率高达79％，是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地方。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，非常适合发展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气势磅礴，令人震撼，几乎可以满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，这样的生态环境和资源条件，既适合发展观光旅游，也适合发展休闲度假旅游。

那么，韶关有如此优良的生态环境，为什么休闲度假旅游发展缓慢呢？主要有五大制约因素：一是区位，二是品牌，三是产品，四是线路，五是服务。为了说明这个问题，我们将韶关跟同样地处粤北山区的清远做一个城市对比。

1、区位条件

韶关市区距广州208公里，深圳338公里，缺少空港和铁路始发站；而清远距广州64公里，深圳220公里，新白云国际机场28公里，完全融入珠三角“一小时生活圈”。京珠高速、广清高速、国道106、107、323 线四通八达，区位条件更为优越。

2、城市品牌

韶关的城市品牌目前存在三个问题：一是城市形象模糊不清；二是城市品牌知名度较低；三是城市品牌弱于景区品牌。长期以来，韶关一直是广东省的重要工业基地。提到韶关，人们首先想到韶钢和韶冶。但却很少有人知道，韶关还是广东境内森林覆盖率最高的城市。在广东省内，韶关旅游的品牌影响力主要依靠丹霞山和南华寺。在国内市场，韶关的城市品牌形象至今尚未确立，许多人甚至会把广东韶关和湖南韶山混为一谈。相对而言，清远市作为“温泉之乡”和“漂流之乡”的城市品牌形象较为清晰。

3、景区产品

韶关现有大小景区约30个，大多仍为观光型景区，其中，4A级景区只有两个，分别是丹霞山国家风景名胜区和曹溪温泉度假村；而清远现有景区70多个，既有观光型，也有休闲型和度假型，其中，4A级景区已有8个。

温泉产品方面，韶关的温泉资源具有遍在性，出水量大，类型多样。但目前只有3个温泉度假村，且产品质量一般。而清远现有7个温泉度假村，其中，新银盏温泉被评为“广东省十佳温泉景区”和“广东最具亲情文化温泉”。

漂流产品方面，韶关现有3个漂流，其中，九泷十八滩曾是中国第一个江河漂流，在上世纪九十年代曾有过市场火爆。但由于模仿“告别三峡”搞了“告别漂”，导致景区营销失败，目前已归于沉寂；而清远现有漂流17个，其中黄腾峡是省内公认的高品质漂流，每年接待游客数十万人。

4、旅游线路

韶关面向市场推出的旅游线路，多年来只有一条传统线路，就是“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”；而清远面向市场的旅游线路有8条，已形成多样化的旅游产品和线路组合。跟清远相比，韶关的旅游线路不够丰富，产品组合单一，不利于旅游人口的大规模进入。

5、服务水平

韶关现有星级饭店54家。其中，五星1家，四星6家，三星36家；清远现有星级饭店50家。其中，五星1家（正在申报五星的有4家），四星 8 家，三星22家；韶关共有客房14989间，床位28153张，客房出租率44.2％；清远共有客房5744间，床位11319张，客房出租率53.95％（摘自：广东省旅游局2007年统计数据）。由此可见，韶关的客房和床位总数大大超过清远，但在高星级酒店的接待能力方面，清远却有后来居上之势。

通过以上分析可以看出，虽然同处粤北山区，但清远距离珠三角更近，区位条件更好，旅游产品更丰富。自2003年被评为中国优秀旅游城市以来，清远市加大对漂流和温泉等休闲度假产品的投资力度，目前已成为广东省内4A级景区最多的城市。而韶关至今仍以观光产品为主，游客体验型、参与型的景区不多，对珠三角市场的吸引力渐渐衰退。韶关虽拥有广东最多的国家级和省级风景名胜区，但优质的旅游资源，未能转化成优质的旅游产品。如何创新旅游产品，高起点开发现有资源，是目前韶关旅游发展亟待解决的问题。

在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然保护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅游景区。但是，丹霞地貌只是一个学术概念，很难为旅游消费者所理解。而作为一种地质现象，丹霞地貌本身也不具有资源稀缺性。跟同为丹霞地貌的武夷山相比，丹霞山目前缺乏文化包装，品牌影响力不足。而以阳元石和阴元石为卖点的营销策略，给人的感觉是格调不高，难登大雅之堂，很难得到旅游消费者的情感认同。

值得一提的是乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有巨大的市场潜在价值。但是目前缺乏产品设计，景区开发不足。更为严重的是，通往乳源大峡谷的旅游公路路面较窄、崎岖曲折，许多地方急拐弯而没有任何标志，行车时无法看到对面来车。这种旅游交通状况如不能得到改善，将给景区市场发展埋下安全隐患。

四、品牌重塑：“天下韶关水木清华”

以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化、资源和产品。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。就目前现状而言，韶关旅游发展的制约因素，主要是产品竞争力不足。然而，旅游产品的改良和创新，不是一朝一夕的事情。相对景区而言，政府只能因势利导，不能越俎代庖。那么，韶关旅游如何才能突破目前的营销困境，在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌突围”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。至于旅游产品的诸多问题，可以在市场发展中逐步解决。

就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设，是相辅相成，并行不悖的。在旅游产品短期内无法改变的情况下，我们先从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，大力加强城市品牌形象宣传，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，还应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的单一产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。

长期以来，韶关的城市品牌一直弱于景区品牌。丹霞山在广东和香港市场知名度很高，南华寺更是香火鼎盛信徒甚众，但景区品牌知名度的提高，并没有带动城市品牌的成长。相反地，从国内许多案例来看，景区品牌的过于强大，常会导致城市品牌的弱化，甚至消亡。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。

因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，不但有助于现有景区拓展市场边界，更能为未来的景区预留发展空间。

然而，品牌的基石是品质，韶关旅游的品牌美誉度，终究还是与游客的旅游体验有关。在旅游产品竞争力不足的情况下，如何才能扬长避短，既突出韶关的独特资源优势，又巧妙避开景区产品偏弱的实际问题呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：

天下韶关•水木清华

定位阐释：

韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。

天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。

水木清华：出自西晋诗人谢琨《游西池》：“莲池鸣禽集，水木湛清华”。水：池水、溪水；木：树木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；华：美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现代理念的揉合，表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象，暗喻韶关地灵人杰，人物昭秀，透出韵味深长的名士文化气息。

这两句品牌广告语，虚实相生，清新隽永，意境幽美，突出了韶关不一样的人文境界。

总而言之，城市旅游在起步阶段，往往依赖资源和产品。但长期的可持续性发展，尤其是旅游目的地营销，必须依靠品牌力量。鉴于韶关旅游资源的多样性和丰富性，除了城市品牌之外，韶关旅游的品牌决策还可以有多种选择，比如扩展旅游产品线、延伸旅游企业品牌、建立多品牌、新品牌和合作品牌，从而形成复合型的旅游品牌发展战略，以满足不同细分市场的消费需求。但是毫无疑问，韶关旅游要在未来取得突破性的发展，无论是多品牌、新品牌还是合作品牌，也无论是企业品牌还是产品品牌，均应统驭在城市品牌也就是旅游目的地品牌之下，并且服从于韶关的旅游目的地营销战略。

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